A adoção da inteligência artificial (IA) pelos utilizadores e a sua integração nas plataformas de anúncios estão a transformar profundamente o ecossistema do Google Ads.

Observa-se uma redução dos cliques fáceis, aumento da competição pelo tráfego pago e surgimento de novas oportunidades, tanto em formatos como em métodos de medição.
Com a incorporação de respostas ou sumários gerados por IA (conhecidos como “AI Overviews” ou “Generative summaries”) nos resultados de pesquisa, verifica-se uma mudança fundamental na forma como os utilizadores interagem com os motores de pesquisa. Estas respostas aparecem no topo da Página de Resultados do Motor de Pesquisa (SERP – Search Engine Results Page) e fornecem ao utilizador um resumo baseado em diversas fontes de informação, acompanhado de links para os respetivos websites.
Deste modo, os utilizadores podem obter respostas a partir de múltiplas fontes sem necessidade de clicar em vários resultados, dando origem às chamadas “pesquisas sem clique” (zero-click searches).

O que significa a IA para as campanhas pagas?

• Queda do CTR (Click-Through Rate): O CTR nas pesquisas tende a diminuir, sobretudo com a presença das respostas diretas na SERP (AI Overviews/zero-click). As respostas sintetizadas eliminam a necessidade de clicar, pois os utilizadores obtêm informação imediata sem visitar o anúncio ou o site.
• Aumento do CPC (Cost-per-Click): O custo médio por clique tem vindo a subir em setores com maior competição pelo tráfego pago, consequência tanto da diminuição de cliques como do aumento da procura por posicionamento pago.
• Automação avançada: O Google tem lançado soluções e automações orientadas por IA (como o Performance Max e opções totalmente “AI-powered”) que alteram a forma como os ativos são combinados e como a optimização automática decide impressões e lances.

Novas oportunidades com anúncios de pesquisa baseados em IA

O Google está a integrar anúncios diretamente nas Visões Gerais de IA e nos modos de pesquisa conversacional (“Modo IA”), com posicionamentos pagos a surgirem em respostas geradas por IA. Estes novos formatos exigem que os anunciantes:

• Optimizem para consultas com maior intenção de compra;
• Refinem os recursos criativos para garantir relevância nos resumos gerados por IA;
• Monitorizem e se adaptem a novas métricas, uma vez que impressões e CTR se tornam indicadores menos fiáveis de desempenho.

Como adaptar as campanhas publicitárias?

• Adotar ferramentas de campanha com IA: Utilizar as capacidades do Google com tecnologia IA (como “AI Max”, otimização dinâmica de ativos e licitação inteligente) para segmentar jornadas de utilizador cada vez mais fragmentadas e otimizar para conversões em vez de cliques.
• Focar na segmentação baseada na intenção: Ajustar estratégias de palavras-chave e públicos-alvo para se alinharem com consultas de alta intenção, que tenham maior probabilidade de gerar envolvimento significativo.
• Aproveitar a IA criativa: Utilizar ferramentas de IA generativa para criação de textos publicitários, elementos visuais e seleção de landing pages, personalizando anúncios e aumentando a relevância para cada utilizador.
• Monitorizar e responder em tempo real: Implementar estratégias adaptativas que reajustem orçamentos, lances e criativos de forma dinâmica, segundo as tendências de desempenho identificadas pela IA.
• Testar novos formatos de anúncio: Preparar mensagens criativas específicas para posicionamentos pagos nas Visões Gerais de IA e nos resultados conversacionais, considerando estes micromomentos para além das páginas clássicas de resultados.
• Acompanhar métricas de conversão e ROI: Mudar o foco das métricas tradicionais de CTR e impressões para taxas de conversão, custo por ação e outros indicadores que refletem a nova experiência de pesquisa.

Em resumo

A adoção crescente de ferramentas de pesquisa e assistentes baseados em IA está a conduzir a uma diminuição dos cliques e impressões em anúncios, ao mesmo tempo que cria novas possibilidades para os anunciantes melhorarem a especificidade, a relevância criativa e o potencial de conversão. Isto é possível através de ajustes automáticos e em tempo real nas campanhas.
As equipas de marketing devem recorrer à IA não só para a gestão das campanhas, mas também para adaptar a estratégia criativa, as licitações e a medição, acompanhando o ritmo de um panorama de pesquisa em constante evolução.

Susana Gomes, ago.2025